元気森林、喜小茶发力,气泡水江湖风起云涌

2020-07-30 16:51 来源:中国焦点报

时下,若要问最火热的饮品是谁?不是娃哈哈,也不是农夫山泉和康师傅,而是元気森林。自2016年成立以来,元気森林就凭借“无糖专门家”的定位在几近饱和的中国饮品市场杀出一条差异化道路,成为该品类的领头羊。

元気森林2020年5月销售业绩突破2.6亿,单月超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4 -5亿元。更有报道指出,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。

成立四年来至少融资5次,品牌多次出圈,未来一片看涨,元気森林可以在短时间内成功,与他们的品牌策略不无关系。

新消费时代下的网红饮品

从德鲁克管理学角度出发,创新就是发现一个未被满足的隐性需求,然后重新定义甚至满足这个新需求。新的消费者需求会倒逼新品牌甚至新品类的诞生,最终构建出新的市场舞台。我们将这种改变,称之为新消费。

新消费时代,得年轻人者得天下。元気森林从产品设计理念到研发,都从年轻人人的消费理念和需求出发,通过线下的梯媒将“0糖、0脂、0卡”的概念深深植入到都市年轻群体心中。

元気森林的营销打法非常取巧,通过树立健康无糖理念苏打气泡水,品类占位“无糖专门家”,抢先占据无糖饮料专家领导者身份,并与分众合作,选择在高频次、强触达、少干扰的电梯媒体作为饱和攻击手段,切合元気森林的人群定位。上班白领多为有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群,效果显而易见。

有人吃上了红利,效仿者自然成群结队跟上,国潮饮料届开始纷纷效仿元気森林模式,进军气泡水市场,一时间,抢夺气泡水品类的话语权变成一场五军之战。

喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。

估值160亿元的喜茶,沿用同一IP推出的喜小茶一上线便自带光环。显然,这是喜茶占领超级核心商圈外,主动打开社区便利店的战略战术。在街道社区分流茶饮市场的情况下,喜小茶针对更年轻的消费客群下沉市场,给喜茶主品牌的流量维系提供保护,同时直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。

而喜小茶选择的路径几乎和元気森林如出一辙,理由很简单,这个品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍。

非常有趣的是,喜小茶选择的第一战场居然也是写字楼梯媒,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过分众梯媒快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择同时段投放,对标对象直指元気森林。

被效仿的元気森林模式

和以往众多爆品一样,气泡水爆红,也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,那是不是所有品牌如法炮制就能演化为现象级销售奇迹?

答案当然没那么简单。因为线下饱和攻击的场景很多,为什么选择的是写字楼电梯媒体,而不是地铁、大牌或商业区灯箱?理解这个公式首先要理解品牌认知的一个常识:品牌要在消费者心中形成固有印象,才可能长足发展。而要形成这一结果,场景要选对、圈层要精准、目标人群要清晰、品类要切对,还得创新产品突出差异化价值。

线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

元気森林抓住疫情期间公众对于健康理念的认知提升的契机,以及低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点,通过康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮。

喜小茶也是如此。这个品牌和其他竞品的诸多传统饮品高度相似,被一众小型品牌奶茶店包围下的喜小茶要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,就必须来点不一样的。

单纯的一个品类难免面临产品老化,喜茶进入气泡水市场,在自我迭代的同时寻找新的市场空间。而元気森林气泡水的出圈似乎是给喜茶提供了范本和思路,并选择直接效仿前者的模式。因为对于新品类的喜小茶而言,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然大打折扣。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借元気森林的东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。

食品饮料行业专家于润洁认为,入局瓶装气泡水,对喜茶最大的好处,或许就在于维持媒体和消费者对品牌的关注热度。尤其是在奶茶高糖问题反复被曝光的情况下,喜小茶将自身品牌置于茶饮道德制高点和发展前段,势必将率先拢获一波对健康饮品有需求的消费者。

烧钱但高效的全国投放打法

有数据显示,近年来气泡水在中国市场的销量年均复合增长率超过20%,相较于增速趋缓的其他饮料品类,可谓一匹夺目的“黑马”,其中原因少不了元気森林的推波助澜,而喜小茶的气泡水产线也证明了健康饮料才是饮料的未来趋势。

健康概念的气泡水在国外已经流行多年,但在中国的推进一直不温不火。一个重要愿意是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。

元気森林之所以在这个几近饱和的饮料市场杀出一条新路,也是因为牢牢锁住了这群城市的主流消费人群。他们通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广,在获得渠道优势后,利用分众电梯媒体进行引爆,并在抖音、微博、小红书等社交平台进行口碑带动,随后迎来了销量爆发期。

从喜小茶近期的动作研判,似乎也在模仿着“元気森林”的路径重走一遍,因为仅仅依靠线下店把握主流消费人群,并不能将口碑快速向下传播。元気森林和喜小茶都必须借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器,目前比较好的选择都聚焦到了写字楼电梯场景。

但笔者认为,分众的优势其实并不是其所宣扬的各种技术化数字手段,其优势在于半垄断性的体量优势,有数据显示,日覆盖人口已达3.1亿。基本覆盖了中国最有消费力、对健康感知最深的白领群体,广告投放全国一盘棋,强大的传播协同效应才是引爆的关键所在,这种打法,看似烧钱,但综合效益极高,可大为降低市场教育成本。

随着消费水平的提高和健康需求的攀升,将长时间内给予气泡水品类增长动力,对企业来说,这意味着更多的市场机会。如今,健力宝、哇哈哈、伊利等传统饮料品牌都已经开始对“气泡水”进行布局,还有很多企业观望蓄力,试图抢占增量市场。随着更多品牌进场,气泡水品类或将形成“一超多强”的竞争格局。

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