这些流量明星品牌,何苦还要“破圈”?

2020-07-31 18:03 来源:中国焦点报

当下流行的“破圈”,到底破的什么圈?

 

其实很好理解,让一个想法或一件事物,从一个群体知道到另一个群体也知道,或者从一个领域转向另一个领域,从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实世界。

 

如今“破圈”被广泛运用在商业,今天我们就来看看这些品牌是如何破圈的。

 

 

一、品牌“破圈”的幕后推手是谁?

 

商业中的“破圈”,更多指的是从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

 

比如B站、猿辅导、元気森林都是很好的例子。对于这些品牌而言,“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

 

比如B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群,比较小众,一直被认为商业价值有限。然而经过11年的发展,B站已经构建了一个庞大的优质内容生态系统,这是它最大的价值。

 

2019年起,B站就卯足了劲势要破圈,从那部帧帧触动人心的《干杯》十周年纪念片,到年底刷爆全网的跨年晚会,今年初火爆全民的《三体》动画制作宣告,五四前夕创造年度流行热词的《后浪》演讲……

 

 

如今,罗翔讲法、半佛“扯淡”、B站听课,已然成了当下B站全新的标签,一块极具内容野心的“知识区”版块是B站谋求更高级发展的佐证。

 

B站破圈,线上推后浪,线下掀巨浪。在《后浪》刷屏全网后,B站登录分众,霸屏梯媒,一句“你感兴趣的视频,都在B站”在现实场景中被用户记住。此外,B站线下广告还给出了“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……

 

分众这么一推,B站市值暴涨70亿美元。破圈是为了拉升商业价值,B站的破圈无疑是成功。当90后成为主流消费群体,B站商业价值的天花板也被捅破,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。

 

 

猿辅导也是一个很明显的例子。

 

一直以来,猿辅导实现的都是流量驱动,走的是流量入口式打法,并且在各大网络平台的流量投放,其给人两个心智烙印, “在线教育的引领者”、“教育市场的后来者”。

 

然而,尽管已经引领在线教育发展近5年,猿辅导仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。猿辅导亟需破圈,把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。

 

 

2019年起,猿辅导开始筹谋“破圈”大计,先是提炼出“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词,再布局线下选择与分众强强联合,通过对主流群体不断的进行品牌引爆,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智,从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力,而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。

 

经过线下分众传媒的引爆,猿辅导品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

 

 

元気森林也是一个非常经典的破圈案例。

 

元気森林几乎是一个在一夜之间崛起的品牌,走红的背后与其精准的营销策略密不可分。从布局上,元気森林不光在电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局。

 

随后,电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告,霸屏的状态让很多人开始记住了0糖0脂0卡这个概念,这种品类打法其实非常取巧,通过树立元気森林健康无糖理念苏打气泡水,品类占位“无糖专门家”,抢先占据无糖饮料专家领导者身份。

 

 

而选择分众的梯媒作为饱和攻击的手段,很大程度与元気森林的人群定位有关,上班白领多为有消费力、工作繁忙,却无暇健身的多糖一族,喝了不胖这样浅显的心智高频的触达精准人群,效果显而易见。

 

评论者这么说:“在传统广告传播手段已经失灵的大环境下,元気森林这类品牌的目标群体在哪里?绝不是在家看电视的那群人,也不是看视频不用20元买会员,能忍受在手机视频里面看四条15秒贴片广告的人,那么,品牌如何吸引这群人的注意力?元気森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人群的引爆”。

 

这次引爆的结果是,2020年5月元気森林销售业绩突破2.6亿,已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。

 

 

二、“破圈”的核心难题是什么?

 

人们只看到了“破圈”的风光,却很少看到许多尝试破圈但没有成功的企业的凋落。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位,走错一步都可能让“破圈”变成“破财”。

 

“破圈”的核心在于品牌势能的“破圈而出”。而随着品牌势能的破圈,必然能够链接新的群体。用书面一点的表示就是,破圈创造的新品牌势能,推动了新的渠道、新的连接和新的主体,使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

饿了么就是一个典型的案例,在当年外卖还是商家堂食业务的延伸时,平台级外卖市场仍然处于空白,智能机和移动互联网的普及让90后成为外卖消费的主力军。嗅到外卖市场前景的饿了么迅速选择分众破圈,开启一波“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告投放,在电梯场景下引爆城市主流消费人群,让外卖和新用户、新场景产生联系,成为现象级营销。

 

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为广大消费者日常生活必不可少的外卖软件后,人们才意识到,这种将时间作为交易的服务可以大大缩减自己的时间成本,让我们的生活有了更多的选择和乐趣。

 

 

最后,笔者想要告诉大家的是,破圈背后所蕴含的不仅是品牌势能提升这么简单,它还沟通着虚拟与现实,线上和线下。本文所举的三个成功例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年,拥有全世界最大的二次元群体;猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”;元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能,开启了无糖饮品新风潮。

 

这三个案例的相同点在于,都把线上流量玩到了极致,都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;他们崛起后遇到的瓶颈都是难以踏出从流量到品牌,从线上到线下,从虚拟到现实影响力的关键一步。而分众,帮助他们成功迈出了这一步。

 

真正的破圈,是从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。而且,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

 

总的来说,在移动互联网信息碎片化、获客越来越难的情况下,“破圈”会赋予品牌更丰富的视角和内涵,但破圈必然依赖两个因素,一个是主体本身足够强大,另一个是用来破圈的工具足够强大。

 

未来强势的品牌将会越来越多,如果再依靠分众传媒等具有影响力的工具来引爆,破圈将不再是什么新鲜事儿。

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